Трекинг конверсий как жизненная необходимость B2B-компаний
Чтобы бизнес приносил прибыль в долгой перспективе, необходимо правильно его рекламировать. Под правильной понимается прежде всего реклама релевантная и эффективная. Нужно уметь доносить информацию о себе с минимальными тратами. Но как этому научиться?
Д. Огилви когда-то говорил: “Половина моих затрат на рекламу расходуется впустую. Только вот я не знаю, какая половина.” Вряд ли гуру рекламы догадывался, что в скором будущем бизнес перенесется в интернет, где ему будут доступны неведомые ранее инструменты для аналитики.
Сейчас, разумеется, трудно представить предпринимателя, который не знал бы, какая часть его бюджета улетает в трубу. Тем не менее, многие, занимаясь аналитикой, игнорируют некоторые важные, но на первый взгляд незаметные нюансы, вследствие чего расходуют больше средств, чем их более опытные конкуренты.
Проблема в том, что все не так просто, как может показаться. Несмотря на обилие инструментов аналитики, далеко не каждый способен правильно ими распоряжаться. Существует множество проблем, с которыми приходится сталкиваться при оценке эффективности рекламы. Об этом и поговорим. Но сперва краткий ликбез.
Как оценить эффективность рекламы
Любая организация создается с определенной целью. То же самое касается и интернет-ресурсов. Новостной портал создается для заработка на рекламе. Интернет-магазин создается для продажи товаров. Сайт-визитка — для того, чтобы пользователь смог узнать максимум информации о компании. Сайт-портфолио — для привлечения клиентов на услуги. Список можно продолжать долго, но основной посыл понятен: ничто не создается просто так (бывают, конечно, исключения, но о них мы сегодня говорить не будем).
В интернет-маркетинге цели максимально уточняются — чтобы правильно их отследить. При этом целей у одного сайта может быть несколько. К примеру, для сайтов, предоставляющих услуги, целевым действием посетителя будут являться заявки или телефонные звонки. Для интернет-магазинов — регистрации, добавление товаров в корзину, оплата заказа и т. д. Для сайтов B2B-компаний — отправка форм, запрос коммерческих предложений и прайс-листов на электронную почту.
Когда цель известна, оценить эффективность рекламы гораздо проще. Но сперва их нужно настроить. Например, в Google Analytics и “Яндекс.Метрике” используется четыре основных типа целей.
- Посещение страниц (целевая страница) — отслеживание посещений конкретных страниц. Например, страницы благодарности за оформленный заказ.
- Количество просмотров (Страниц/экранов за сеанс) — подсчет количества людей, просмотревших определенное количество страниц за сеанс.
- Событие — подсчет количества определенных действий, совершенных пользователями на сайте. Например, нажатие на кнопку, просмотр видео, добавление товара в корзину и т. д.
- Продолжительность (только в Google Analytics) — отслеживание посетителей, которые провели на сайте определенное количество времени.
В “Яндекс.Метрике” также есть возможность установить составную цель, где можно отслеживать до пяти последовательно совершенных пользователем действий разного типа. В Google Analytics нет отдельной категории для создания составной цели, но можно указать последовательность для типа цели “Целевая страница”.
Когда цели будут настроены, мы сможем узнать конверсию — процент посетителей, достигших заданной цели. Например, на сайт пришло 100 человек, а целевое действие (например, заполнение формы) выполнил всего один посетитель. Тогда конверсия будет равняться 1%.
Вообще конверсия — отношение любого полезного действия к другому действию. Например, конверсия покупок — это отношение числа людей, совершивших покупку, к общему количеству посетителей сайта или страницы (если оценивается эффективность рекламной кампании, берутся только новые посетители — чтобы оценить эффективность канала). Таким же образом можно посчитать конверсию звонков, email, чата, кнопок и т.д. Подобный анализ, к примеру, может показать, что в вашем случае лучше отказаться от чата в пользу кнопки заказа обратного звонка.
Очень часто конверсию считают по этапам воронки. Для интернет-магазинов это выглядит примерно так: какой процент посетителей зарегистрировался, какой процент из зарегистрированных добавил товары в корзину, какой процент в итоге оплатил заказ, какой процент оплативших стал заказывать повторно и т. д.
Но самое важное в веб-аналитике — с ее помощью можно определить конверсию по разным сегментам. То есть вы будете точно знать, откуда пришел человек, совершивший покупку: перешел ли он по конкретному объявлению, нашел сайт в органической выдаче или заинтересовался рекламным письмом. Кроме того, системы аналитики покажут, каким браузером и устройством пользовался клиент, сколько ему лет, какого он пола и т. д.
Такой анализ позволяет узнать наименее прибыльный канал рекламы, чтобы впоследствии отказаться от него в пользу более прибыльного. К примеру, в контекстной рекламе без аналитики делать практически нечего. Вы быстро сольете бюджет, в то время как конкуренты будут использовать для продвижения более эффективные ключевые слова и объявления.
Для отслеживания конверсий на сайте необходимо сперва определить конверсионные элементы — взаимодействие с которыми говорит о заинтересованности посетителей в продукте или услуге . Это кнопки, формы, телефоны, e-mail, чаты, видеоролики, отдельные страницы (контакты, доставка, “спасибо за покупку”) и т. д. К примеру, можно отслеживать не только тех, кто купил, но и тех, кто был хоть как-то заинтересован в продукте или услуге (например, просмотрел видеопрезентацию на сайте). В таком случае вы будете знать, что реклама не была совсем напрасной.
Чтобы отследить каждое взаимодействие пользователей с элементами на сайте, нужно настроить цели в Google Analytics и “Яндекс.Метрике”. Это позволит узнать конверсию каждой формы, кнопки, чата и т .д.
Чаще всего используется отслеживание событий и посещения страниц. Рассмотрим настройку целей для отслеживания конверсий на примере “Метрики” (в GA принцип добавления целей аналогичный).
Для этого переходим в “Настройки”, далее выбираем вкладку “Цели”.
Жмем “Добавить цель”
Предположим, нам нужно узнать конверсию покупок. Проще всего это сделать, настроив отслеживание визитов страницы благодарности за покупку. Для этого выберем тип цели “Посещение страниц”.
Вводим название цели (максимально понятное), выбираем условие “url совпадает” и вставляем адрес страницы благодарности
Если вам нужно отследить нажатие на конкретную кнопку, но указание целевой страницы по каким-то причинам не подходит, можно воспользоваться событиями (выбрать соответствующий тип). Вообще события имеют крайне широкое применение, так как с помощью них отслеживать массу активностей — просмотр видео, выделение текста, скроллинг и т. д.
Если кратко — в поле мы вводим название события и его идентификатор, который затем вставляем в код сайта.
Сложность такого метода заключается в том, что придется работать с кодом, а это не всегда просто для неподготовленного человека. Это один из существенных минусов бесплатных систем аналитики: нужно не только научиться ими пользоваться, но и частично освоить программирование (или нанять специалиста).
К тому же, это были самые простые примеры использования онлайн-инструментов в целях веб-аналитики. В реальности же часто можно столкнуться с ситуациями, когда метод, хорошо показавший себя на одном сайте, совершенно не подходит для другого. Нюансов тут много.
К сожалению, у “Метрики” и Analytics есть и другие недостатки.
Сложности при работе c Google Analytics и “Яндекс Метрика”
Несмотря на то, что они бесплатные системы аналитики от “Яндекс” и Google дают довольно точную и подробную статистику по трафику, они все же далеки от идеала.
Часто возникают ситуации, когда при большом трафике показатель конверсии очень низкий. Причиной этому может быть накрутка или нецелевая реклама. В первом случае надеяться, что Google Analytics отсеет ботов, не стоит. Даже если вы отметите галочкой пункт “Исключить обращение роботов и пауков”, так как Google в этом случае избавляется лишь от поисковых пауков. Не радует в этом плане и “Яндекс.Метрика”.
Чтобы идентифицировать ботов в статистике, нужно проанализировать посетителей по нескольким показателям. Это также требует определенных навыков и знаний, которые чаще всего отсутствуют у пользователей сервисов аналитики.
Еще один жирный минус Google Analytics и “Яндекс.Метрики” в том, что там по умолчанию отсутствует идентификация посетителей. Более того, они считают визиты с разных типов устройств визитами разных пользователей. Даже если это был один человек, бродящий по сайту сперва с планшета, а потом с мобильника, GA все равно будет считать, что это были разные люди. Чтобы избежать путаницы, нужно настроить User ID, который присваивает общий идентификатор сеансам с разных устройств. Тут уже не обойтись без опытного программиста.
Наконец, главный недостаток Google Analytics и “Яндекс.Метрики” в том, что с их помощью вы не сможете узнать источники поступивших на телефон звонков и большинства писем на e-mail. Для обоих случаев придется использовать сторонние сервисы.
Особенности отслеживания конверсий в B2B-сегменте
Многое из того, что было перечислено, можно применить и к B2B. Но здесь есть свои особенности: чаще всего заявки от клиентов в этом сегменте поступают через формы на сайте или на электронный адрес (для некоторых ниш email является основным источником лидов).
Что касается форм, то взаимодействие пользователей с ними можно отследить с помощью событий в системах аналитики. При этом, если предварительно настроить получение Client ID в Google Tag Manager, можно даже получить о клиенте дополнительные данные. Процесс этот весьма трудоемкий и сложный, поэтому здесь снова пригодятся услуги программиста.
С e-mail все гораздо сложнее. Опять же, можно использовать в качестве целевого действия выделение электронного адреса курсором или нажатие на email-ссылку и отправлять данные в системы аналитики, когда будет зафиксировано подобное действие. Но у метода (помимо временных затрат) есть несколько существенных недостатков:
- Скопировал адрес не значит отправил письмо. Копировать адрес можно с совершенно разными целями. Например, так часто делают спамеры, которые занесут вас в базу, но вряд ли станут ваши клиентами.
- Один и тот же посетитель может выделить e-mail несколько раз, и каждое новое выделение будет отображаться в статистике. Чтобы от каждого пользователя засчитывалось только одно целевое действие, придется разбираться с настройками.
- Очень часто (особенно когда адрес короткий и легко запоминается) клиенты не копируют e-mail, а просто перепечатывают. В таком случае системы аналитики уже ничем не смогут помочь.
Таким образом, в процессе теряется много клиентов, узнать информацию о которых не представляется возможным. Однако эта проблема решается при помощи email-трекинга.
Email-трекинг как необходимый инструмент аналитики для B2B
Email-трекинг по принципу работы очень схож с колл-трекингом. Принцип его работы вкратце можно описать так:
- Скрипт подменяет электронный адрес, указанный на сайте: каждый посетитель видит свой e-mail.
- При отправке письма на этот адрес сервис собирает и передает информацию об отправителе.
- Специалисты компаний могут просматривать статистику по каждому письму в личном кабинете сервиса или в системах аналитики.
По аналогии с колл-трекингом разновидностей email-трекинга тоже две: статический и динамический. При статическом трекинге уникальный e-mail присваивается каждому рекламному каналу. При динамическом — каждому пользователю. Во втором случае статистика получается более точной, но требует большего количества адресов (нужное количество высчитывается, исходя из посещаемости).
Выводы
Веб-аналитика — дело непростое. В условиях, когда нужно следить за каждым потраченным на рекламу рублем, бесплатных инструментов не всегда бывает достаточно. Специфика бизнеса также очень сильно влияет на методы, используемыми в веб-аналитике.
Если вы работаете в B2B-сегменте, правила игры здесь несколько другие. Игнорировать статистику по запросам на email нельзя — вы теряете лишние деньги. Помочь узнать наиболее эффективные рекламные источники в этом случае поможет сервис email-трекинга. Вы наверняка уже поняли, что реклама в этой статье неизбежна, поэтому порекомендуем наш сервис — Alfa-Track. И тут некоторые преимущества.